Apple Mail Privacy Protection zawyża open rate, bo pobiera obrazki z maili w imieniu czytelnika, a podobnie, choć łagodniej, działa proxy obrazów Gmaila. Apple ściąga je przez serwery Apple niezależnie od tego, czy wiadomość zostanie otwarta, a Gmail przekazuje każdy obrazek przez proxy Google, czasem zanim ktokolwiek spojrzy na maila. Fałszywe otwarcia rozpoznasz po czasie, sieci i wzorcu, ale prawdziwych otwarć, które się pod nimi kryją, nie odzyskasz.
Ten tekst jest przede wszystkim dla osób, które piszą do klientów jeden na jeden: handlowców, opiekunów klienta, właścicieli małych firm. Marketerzy wysyłający newslettery do dziesiątek tysięcy osób mogą żyć z rozmytym wskaźnikiem otwarć. Ktoś, kto czeka na decyzję jednego zarządu, potrzebuje czegoś pewniejszego.
Co robi Apple Mail Privacy Protection
Apple ogłosiło Mail Privacy Protection w czerwcu 2021 roku. Według Apple funkcja uniemożliwia nadawcom zbieranie informacji o użytkowniku za pomocą niewidocznych pikseli, pomaga ukryć, kiedy użytkownik otwiera maila, i maskuje adres IP, tak by nie dało się na jego podstawie ustalić lokalizacji.
Dla nadawcy ma to trzy skutki:
- Otwarcia bez czytania. Apple Mail pobiera zdalne treści, w tym piksele śledzące, w tle przez serwery pośredniczące Apple. Wiadomość może zostać zarejestrowana jako otwarta, choć odbiorca nigdy na nią nie spojrzał.
- Godzina bez znaczenia. Czas żądania pokazuje, kiedy Apple pobrało obrazek, a nie kiedy ktoś czytał.
- Brak lokalizacji i sieci. Widzisz infrastrukturę Apple, a nie domowe czy biurowe łącze odbiorcy.
Ochrona działa w aplikacji Mail od Apple, gdy użytkownik ją włączy. Nie zależy od dostawcy skrzynki: adres firmowy czytany w Apple Mail na iPhonie podlega jej tak samo jak prywatny.
Co robi proxy obrazów Gmaila
Gmail działa inaczej. Google podaje, że gdy użytkownicy otwierają maile, Gmail wyświetla obrazy za pośrednictwem bezpiecznych serwerów proxy Google, co ma chronić użytkowników przed zagrożeniami ukrytymi w obrazach. Urządzenie czytelnika nie łączy się bezpośrednio z Twoim serwerem. Robi to Google.
Skutki są łagodniejsze niż w przypadku Apple, ale realne:
- Ukryta sieć. Każde otwarcie w Gmailu wygląda, jakby pochodziło od Google. Nie odróżnisz biura w Poznaniu od telefonu w Gdańsku.
- Mniej ponownych otwarć. Obrazek trafia do pamięci podręcznej, więc gdy ktoś wraca do wiadomości, nowe żądanie może się nie pojawić.
- Pobrania przez maszynę. Gmail potrafi pobrać lub przeskanować obrazek krótko po dotarciu wiadomości, zanim ktoś ją przeczyta. Takie zdarzenia wyglądają jak bardzo szybkie otwarcia.
Pomoc Gmaila wyjaśnia też, że Gmail nie wyświetla obrazów, gdy uzna nadawcę lub wiadomość za niegodne zaufania. Wtedy możesz nie zobaczyć żadnego otwarcia.
Jak rozpoznać fałszywe otwarcia
Rzadko potrzebujesz do tego specjalnych narzędzi. Wzorzec zwykle sam się zdradza.
| Wzorzec | Prawdopodobna przyczyna | Co to mówi o czytaniu |
|---|---|---|
| Otwarcie kilka sekund po wysłaniu, z sieci Google | Gmail pobiera lub skanuje obrazek | Nic |
| Otwarcia z sieci Apple u niemal każdego odbiorcy z Apple Mail, tuż po doręczeniu | Wstępne pobieranie przez Mail Privacy Protection | Nic w sprawie czytania; potwierdza tylko doręczenie do Apple Mail |
| Kilka otwarć w ciągu kilku sekund | Skaner albo proxy, czasem plus podgląd | Nic |
| Otwarcie kilka godzin później z sieci Google | Być może odbiorca wyświetlił wiadomość w Gmailu | Niewiele: poszlaka |
| Otwarcie po kilku dniach z programu pocztowego w sieci komórkowej lub domowej | Być może odbiorca wrócił do wiadomości | Niewiele lub umiarkowanie: wciąż poszlaka |
| Kliknięcie w link długo po doręczeniu, w widocznej przeglądarce | Być może człowiek | Umiarkowanie: więcej niż jakiekolwiek otwarcie |
Jeśli w jakiejś grupie odbiorców wskaźnik otwarć zbliża się do stu procent albo każda wiadomość „otwiera się” w ciągu minuty od wysłania, niemal na pewno patrzysz na proxy.
Szybki test na własnych danych
Weź ostatnie sto śledzonych maili i posortuj otwarcia według czasu, jaki minął od wysłania. Zaznacz wszystko, co przyszło w ciągu minuty. Potem zaznacz wszystko, co przyszło z sieci Apple lub Google. To, co zostanie, to ta część Twojego open rate, w której mógł brać udział człowiek. Różnica między tą liczbą a wynikiem na pulpicie pokazuje, ile wskaźnika wygenerowały maszyny; sensownie dyskutować można tylko o reszcie.
Dlaczego mój wskaźnik otwarć nagle wzrósł?
Skok open rate bez zmiany w treści maili rzadko oznacza, że klienci nagle zaczęli czytać uważniej. Częściej zmieniło się coś po stronie odbiorców: więcej z nich korzysta z Apple Mail z włączoną ochroną, ich firma wdrożyła nowy filtr bezpieczeństwa, który otwiera każdą przychodzącą wiadomość, albo zmienił się sposób, w jaki ich dostawca poczty pobiera obrazy. Zanim ogłosisz sukces nowego szablonu, sprawdź, czy wzrosły także kliknięcia typowe dla człowieka i odpowiedzi. Jeśli rosną tylko otwarcia, a reszta stoi w miejscu, prawie na pewno patrzysz na maszyny. To samo działa w drugą stronę: nagły spadek otwarć może wynikać z tego, że odbiorcy zaczęli blokować obrazy, a nie z tego, że przestali czytać.
Apple Mail Privacy Protection a open rate: dlaczego wskaźnika nie da się po prostu „poprawić”
Kusi, żeby odjąć otwarcia Apple i resztę nazwać prawdziwym open rate. To usuwa fałszywe otwarcia, ale nie dodaje prawdziwych. Gdy użytkownik Apple Mail z włączoną ochroną naprawdę przeczyta Twoją wiadomość, nadal nie zobaczysz tego jako osobnego zdarzenia. Część usuniętych otwarć należała do osób, które maila przeczytały, tylko nie wiadomo, do których.
Każdy skorygowany wskaźnik jest więc niższy i stabilniejszy, ale nie prawdziwy. Przydaje się do porównywania Twoich własnych okresów albo dwóch wersji wiadomości liczonych tą samą metodą. Nie nadaje się do porównań z „średnią w branży”, a publikowane średnie, które mieszają otwarcia maszyn, newslettery i maile osobiste, niewiele mówią o Twojej korespondencji z klientami.
Co mierzyć zamiast open rate
W mailach biznesowych pisanych do jednej osoby trzy miary niosą dużo więcej informacji niż otwarcia:
- Kliknięcia typowe dla człowieka. Odfiltruj kliknięcia, które przychodzą kilka sekund po doręczeniu albo z sieci centrów danych, bo zwykle są dziełem skanerów bezpieczeństwa. To, co zostanie, jest rozsądnym znakiem zainteresowania.
- Odpowiedzi. Proxy nie odpisze. Wskaźnik odpowiedzi i czas do pierwszej odpowiedzi to najuczciwsze miary skuteczności maili do klientów. Opisujemy je w tekście o wskaźniku odpowiedzi zamiast wskaźnika otwarć.
- Trendy zamiast pojedynczych zdarzeń. Porównuj tę samą metodę liczenia w kolejnych tygodniach. Wzrost kliknięć typowych dla człowieka i odpowiedzi znaczy więcej niż pojedyncze powiadomienie „otwarto”.
Co to oznacza dla raportów w firmie
Jeśli Twój zespół albo przełożony przyzwyczaił się do wskaźnika otwarć, zmień sam raport, a nie tylko komentarz do niego. Pokaż obok siebie trzy linie: otwarcia przez proxy lub skanery, otwarcia bez oznak maszyny i odpowiedzi. Jeśli śledzisz linki, dodaj kliknięcia typowe dla człowieka. Stosuj tę samą metodę co miesiąc, żeby trendy były porównywalne, i wpisz zasadę liczenia obok wykresu. Niższa, ale uczciwa liczba, która rośnie razem z prawdziwym zainteresowaniem, jest cenniejsza niż wysoka, która mówi głównie o tym, z jakiej aplikacji pocztowej korzystają Twoi odbiorcy.
Jak HawkOpen traktuje otwarcia z Apple i Gmaila
HawkOpen, aplikacja do śledzenia maili tworzona przez TriStiX S.L., nie liczy każdego pobrania obrazka jako otwarcia. Sprawdza każde żądanie nazwanymi regułami i pokazuje, która reguła zdecydowała o wyniku.
- Żądanie pasujące do proxy prywatności Apple dostaje kategorię proxy prywatności i kod reguły R-OPEN-APPLE.
- Żądanie obsłużone przez proxy Google dostaje kategorię pamięć proxy (R-OPEN-GOOGLE). Deklarowane pobieranie z wyprzedzeniem w Gmailu i pobrania z sieci Google krótko po wysłaniu mają własne reguły: R-OPEN-GMAIL-PREFETCH i R-OPEN-GOOGLE-SCAN.
- Otwarcia przez maszyny i proxy są liczone osobno od otwarć zaobserwowanych, więc nie zawyżają liczby, którą porównujesz. „Zaobserwowane” znaczy, że nic nie wskazywało na maszynę, a nie że udowodniono udział człowieka.
- Żadne z tych zdarzeń nie wywołuje powiadomienia, a pojedyncze otwarcie nigdy go nie wywołuje. Wywołuje je odpowiedź.
- Kliknięcia mają własne reguły dla skanerów, na przykład kilka linków klikniętych w ciągu dwóch sekund albo kliknięcie z sieci dostawcy zabezpieczeń.
To oszacowania: ocena nigdy nie idzie wyżej niż „prawdopodobne”. Reguły mają wersje, więc zapisane zdarzenia można ocenić ponownie, gdy reguły się poprawią. HawkOpen jest obecnie w fazie kontrolowanego uruchomienia; FAQ o dokładności śledzenia opisuje reguły i ich ograniczenia dokładniej.
I jeszcze jedna praktyczna uwaga. Śledzenie w HawkOpen działa dopiero wtedy, gdy firma je włączy, i tylko u odbiorców z zapisaną zgodą. Jeśli zastanawiasz się, czy w ogóle wolno Ci śledzić otwarcia, przeczytaj tekst o śledzeniu maili za zgodą odbiorcy.